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國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部近期聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。這一規(guī)范旨在進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范從業(yè)行為，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好形象，共同營(yíng)造積極向上、健康有序、和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，也將進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)主播迎來(lái)更好發(fā)展前景。

近期，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。該行為規(guī)范旨在進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范從業(yè)行為，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好形象，共同營(yíng)造積極向上、健康有序、和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，一經(jīng)出臺(tái)就受到廣泛關(guān)注。

日前，北京市廣播電視局召開(kāi)貫徹落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》專題研討會(huì)。這一規(guī)范將給網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)帶來(lái)哪些變化？網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)是否將因此迎來(lái)下一個(gè)風(fēng)口？記者采訪了相關(guān)主管部門和專家學(xué)者。

劃定從業(yè)紅線和底線

一段時(shí)間以來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)主播準(zhǔn)入門檻低，大量從業(yè)者涌入直播平臺(tái)后，競(jìng)爭(zhēng)激烈，頻頻引發(fā)誘導(dǎo)打賞、惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等不良現(xiàn)象，部分主播甚至罔顧公序良俗，出現(xiàn)違法行為，損害行業(yè)發(fā)展。

此次發(fā)布并實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》以問(wèn)題為導(dǎo)向，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為中存在的突出問(wèn)題，規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的過(guò)程中應(yīng)該遵守的行為準(zhǔn)則和規(guī)范要求，為網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為劃定了紅線和底線，同時(shí)也明確了行政主管部門、文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播教育引導(dǎo)、監(jiān)督管理、違規(guī)行為處理等方面的職責(zé)。

國(guó)家廣電總局人事司副司長(zhǎng)魏開(kāi)鵬表示，該規(guī)范對(duì)于營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間和良好輿論氛圍，對(duì)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍建設(shè)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，具有鮮明的正向意義。

“該規(guī)范是廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域深化落實(shí)文娛領(lǐng)域綜合治理工作部署中的一項(xiàng)重要工作，有利于對(duì)行業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化政治引領(lǐng)，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，營(yíng)造清風(fēng)正氣。”國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司副司長(zhǎng)張晨曉說(shuō)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員冷凇將該規(guī)范的核心總結(jié)為反三俗、反畸形審美、反拜金奢侈、反侵權(quán)、反夸張宣傳、反炒作緋聞。

2016年以來(lái)，國(guó)家廣電總局、文旅部、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家稅務(wù)總局等多部門分別或聯(lián)合下發(fā)了一系列規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播的文件，涉及準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容合法合規(guī)、市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)、依法納稅、消費(fèi)者保護(hù)、未成年人保護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域，并與行業(yè)協(xié)會(huì)形成了合力，力求構(gòu)建全流程、全方位的監(jiān)管體系。對(duì)于此次發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系系主任鄭寧認(rèn)為，“以前我們的監(jiān)管文件相對(duì)比較分散，這是第一次把網(wǎng)絡(luò)主播所要履行的義務(wù)和責(zé)任，在一個(gè)文件中集中體現(xiàn)，意義重大。”

行業(yè)評(píng)價(jià)體系還需優(yōu)化

據(jù)了解，2016年被稱為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年，2020年則是電商直播爆發(fā)元年。根據(jù)鄭寧的研究，數(shù)據(jù)顯示，目前僅網(wǎng)絡(luò)表演直播的年產(chǎn)值就高達(dá)2000多億元，電商直播的產(chǎn)值則高達(dá)上萬(wàn)億元，用戶多達(dá)6億多人，“應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們的精神文化生活影響巨大。”

當(dāng)前，人社部已把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師列為新型職業(yè)，明確了其職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)準(zhǔn)入門檻。鄭寧注意到，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)悄然成為不少應(yīng)屆畢業(yè)生的職業(yè)選擇，網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化的路徑愈發(fā)清晰。

董宇輝是當(dāng)下熱度較高的網(wǎng)絡(luò)主播之一，這位曾經(jīng)的新東方英語(yǔ)教師在網(wǎng)絡(luò)直播間的表現(xiàn)被網(wǎng)友們稱為“知識(shí)帶貨”。他說(shuō)：“來(lái)到直播行業(yè)之后，我一直嘗試發(fā)揮自己的能力，例如在直播中結(jié)合生活經(jīng)歷和文化知識(shí)，逐漸形成自己的風(fēng)格。”

冷凇認(rèn)為，強(qiáng)魅力、強(qiáng)創(chuàng)意、暖情感可能是未來(lái)主播培養(yǎng)的重點(diǎn)，“從因?yàn)檎嫫痢⒄姹阋讼聠危揭驗(yàn)橛袆?chuàng)意、有意思下單，未來(lái)可能是因?yàn)殚L(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、可信任而下單。”

但當(dāng)前行業(yè)存在的問(wèn)題也不容忽視。

一方面，當(dāng)前主播賬號(hào)超過(guò)1.3億個(gè)，但是從業(yè)人員仍然良莠不齊，門檻相對(duì)比較低。加強(qiáng)對(duì)主播的教育培訓(xùn)，尤其是建立一個(gè)長(zhǎng)效的培訓(xùn)機(jī)制，真正讓培訓(xùn)有實(shí)效，非常重要。當(dāng)下，雖然各個(gè)平臺(tái)都在對(duì)主播進(jìn)行培訓(xùn)，但效果還有待進(jìn)一步評(píng)估。“有的直播平臺(tái)就是彈窗告訴主播有什么政策發(fā)布，但他到底看沒(méi)看、學(xué)沒(méi)學(xué)，則沒(méi)辦法跟蹤。必須建立一個(gè)長(zhǎng)效的培訓(xùn)機(jī)制，真正把法律政策及時(shí)宣導(dǎo)給主播。”鄭寧說(shuō)。

另一方面，當(dāng)前的評(píng)價(jià)體系有待進(jìn)一步優(yōu)化，“如何建立一個(gè)綜合評(píng)價(jià)體系，摒除唯流量論，是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。”鄭寧說(shuō)。

加強(qiáng)多中心多主體監(jiān)管

北京市廣播電視局黨組書記、局長(zhǎng)王杰群表示，要加強(qiáng)事前事中事后全鏈條把關(guān)，道德品行、文藝水平、社會(huì)評(píng)價(jià)相統(tǒng)一，不能一味追求商業(yè)利益，搞流量至上。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙效統(tǒng)一是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管的首要基本方向和原則。“網(wǎng)絡(luò)直播是一種特殊的文化產(chǎn)品，既有社會(huì)效益也有經(jīng)濟(jì)效益，整個(gè)行業(yè)必須把社會(huì)效益放在首位，讓社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。”冷凇說(shuō)。

鄭寧則指出，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管還應(yīng)當(dāng)遵循合作治理的原則。“單靠政府監(jiān)管是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要多中心、多主體共同參與合作，除了平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)外，還需要行業(yè)協(xié)會(huì)、公眾投訴舉報(bào)機(jī)制等相配合。”鄭寧說(shuō)。

此外，業(yè)內(nèi)人士還指出，從政府層面來(lái)說(shuō)，如何讓相關(guān)法律政策具有可預(yù)期性，使標(biāo)準(zhǔn)更加明確，程序能夠更加正當(dāng)，能夠保障各方參與主體申述申辯、救濟(jì)方面的權(quán)益，包括監(jiān)管如何更加精細(xì)化而不是“一刀切”，都是需要不斷探索的。

冷凇認(rèn)為，在權(quán)責(zé)明確、監(jiān)管有力的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)未來(lái)會(huì)在垂直精分方向深入發(fā)展，“直播的發(fā)展是文化升級(jí)、情感共振升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)和共鳴升級(jí)，所以未來(lái)垂直類的知識(shí)課堂、勵(lì)志大講堂、個(gè)人才藝等，肯定會(huì)把整個(gè)直播平臺(tái)帶上一個(gè)新高度。”冷凇說(shuō)。

據(jù)了解，國(guó)家廣電總局將進(jìn)一步指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)等開(kāi)展好網(wǎng)絡(luò)主播培訓(xùn)，積極支持申報(bào)網(wǎng)絡(luò)主播為新職業(yè)。

　　《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2022年07月19日 14 版）

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